The New York Times 

Nos Estados Unidos, fotógrafos, músicos, artistas, empresários e outras celebridades digitais não tão famosos estão alinhando  cada vez mais suas contas do Instagram e do TikTok ao setor imobiliário. Antes, eles tinham que fazer grandes malabarismos para ter acesso aos lançamentos de edifícios milionários e exclusivos de Manhattan. Agora basta entrar pela porta da frente. A novidade é que antes todos faziam os anúncios disfarçados com pagamento, ou seja, vendiam as imagens com hashtags de condomínios de luxo em troca de remuneração e presentes. Agora, algumas imobiliárias e construtoras resolveram convidá-los para os eventos sem remuneração, em troca da publicação do conteúdo.

“Você basicamente faz publicidade gratuita”, disse Gregory Berg, fotógrafo freelancer que tem quase 60 mil seguidores no Instagram, rede na qual suas imagens têm registros diferenciados, ângulos únicos e um olhar diferente. Ele e outros fotógrafos com números mais modestos de seguidores nas mídias sociais foram convidados para conhecer o Sutton Tower, prédio ainda em construção no Upper East Side, na cidade de Nova York. Berg ficou feliz em aceitar o convite, apesar do horário atípico: “Frequento coberturas de prédios há anos em busca de belas vistas. Mas subir pelo elevador, e não pelos andaimes, é melhor.”

As imobiliárias e as construtoras estão se unindo a influenciadores fotógrafos para trocar postagens pela entrada em edifícios residenciais de luxo. (Foto: Gabby Jones/The New York Times)

O Sutton, condomínio de 121 apartamentos, projetado pelo arquiteto dinamarquês Thomas Juul-Hansen, é o edifício residencial mais alto da orla do East River. Os construtores esperam vender a cobertura duplex por 70 milhões de dólares (369 milhões de reais).

O fotógrafo Joe Thomas, cujo trabalho recente inclui a capa de dezembro da revista “Condé Nast Traveler”, especialista em imagens da arquitetura de Nova York e com quase 150 mil seguidores no Instagram, ficou bem animado com a visita. Ele afirmou que o convite para a nova torre já era um bom motivo para acordar cedo. “Tem a ver com o acesso. Quando o prédio estiver pronto, a menos que você seja um dos proprietários ou amigo de um deles, você nunca mais vai ver essa paisagem de novo”, disse.

“A mídia social é realmente crucial para o marketing de empreendimentos de luxo neste momento, particularmente porque o grupo de potenciais compradores encolhe à medida que os preços aumentam”, explicou Beth Fisher, que lidera as vendas e o marketing do novo empreendimento. É importante dizer que os 30 fotógrafos que foram tomar café e comer donuts no evento do Sutton Tower não receberam nada pelo trabalho.

O endosso de um influenciador confiável pode ter um impacto significativamente maior do que a publicidade tradicional. Em um estudo da Matter Communications, 61 por cento dos entrevistados disseram ser mais propensos a levar em conta as recomendações de um influenciador do que o conteúdo criado por uma marca em si.

A ausência de pagamento é o novo padrão nessas parcerias comerciais, segundo Dan Tubb, diretor de vendas do Towers of the Waldorf Astoria, empreendimento residencial de 375 unidades que está sendo construído ao lado do hotel Waldorf Astoria, em Nova York, com previsão de entrega para 2024, onde os imóveis custam de 1.825 milhão de dólares (10 milhões de reais) a 18,5 milhões de dólares (100 milhões de reais). Tubb revela que trabalha regularmente com influenciadores e que esse tipo de ação tem um “impacto importante” tanto nas consultas quanto nas vendas.

Em maio, a marca Waldorf convidou Aysedeniz Gokcin, pianista turca de 11 anos, com 105 mil seguidores no Instagram, para vir a Nova York e fazer um vídeo tocando o histórico piano de cauda Steinway original de Cole Porter, que fica na galeria de vendas do prédio. Ela foi acompanhada por seu colega turco Kaan Sekban, que tem mais de 500 mil seguidores no Instagram, e juntos tocaram “New York, New York”, música consagrada do repertório de Frank Sinatra. A Waldorf ficou satisfeita com os comentários nas redes sociais – mais de um milhão e meio. Adivinhe onde ela e seu amigo foram convidados para se hospedar? No famoso Waldorf Astoria e de quebra ela ainda disse emocionada: “Tocar um piano tão lendário foi mágico.”